一场文艺展撬动千万销售，这家社如何用“场景运营”打开文创市场？

今年夏天，如果问年轻人中最火的展览是什么，中国美术馆举办的“从达·芬奇到卡拉瓦乔——意大利文艺复兴名作展”（以下简称“艺术展”）一定榜上有名。除了达·芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔等艺术家的作品，出镜率颇高的还有这次艺术展的文创产品。

地铁8号线中国美术馆站内的大幅海报

在小红书上，观展的女孩们手捧一本巴掌大的烫金画册，在《花神》原作前拍照打卡；美术馆的咖啡厅，也能看到不少背着《奏乐的天使》帆布包的年轻人；更让人意想不到的是，一只长着白色大胡子的达·芬奇毛绒玩偶，竟然因为供不应求被误认为出品方在搞“饥饿营销”。而这一场艺术文创盛宴的幕后操盘手，并不是某个知名的商业文创公司，而是一家原本埋头做外宣图书的出版社——外文出版社（以下简称“外文社”）。

出版机构涉足文创领域早已不是新鲜事。大多数出版机构做文创，走的是“内容变现”的路子：在自己拥有的版权资源里深挖细掘，将书中的文字、图像、人物和作者形象转化为书签、徽章、冰箱贴、帆布包等产品。但与围绕自有图书资源开发文创不同，外文社这次没有围绕自己出版过的某本书、某位作家做文章，而是一头扎进了艺术展的现场，在艺术展厅里做起了展览文创的全面运营。用外文社事业拓展部主任张若楷的话说，他们是在别人的场景里，做好文创服务的文章。

这场文艺复兴艺术展开展仅两个月后，展览文创销售额就突破了1000万元。这样一家并不擅长To C业务的传统出版社，为什么能在并不熟悉的线下零售中实现千万量级的销售成绩？

一个半月开发200多个产品

这场重量级的大展，中国美术馆筹备已久，主题聚焦文艺复兴，从达·芬奇到卡拉瓦乔，时间跨度近两百年，涵盖意大利乌菲齐美术馆馆藏的众多原作。今年年初，美术馆与外文社一番接洽后，最终决定由外文社承担此次艺术大展的文创策划和整体运营。

合作正式落地时已临近马年春节，而艺术展定档在4月28日，真正留给外文社开发文创产品的时间并不充裕。更棘手的是，当时，美术馆尚不能完全确定有哪些作品来到中国展出。真正用于文创设计、打样、生产的窗口期，可能只有一个半月。

“这次合作既要做图书（随展画册），又要做文创。我们当时承诺开展时有不少于一百个SKU（最小存货单位），要把文创店给布置起来，产品太少了是不行的。”提到那段日子，张若楷依然能回忆起当时的紧张氛围和承受的巨大压力。团队需要在这段时间里完成产品规划、设计、送审、打样、修改、定稿和生产，同时还要对接不同供应商，以及为文创店的陈列和运营做准备。

与图书周边相比，艺术展文创似乎更容易找到视觉元素。经典画作和艺术家形象本身具有较高的辨识度，这省去了向消费者解释IP的成本。但是“看似寻常最奇崛”，高辨识度也带来了相应的挑战——原作越为人所熟悉，产品在色彩、材料和制作上的要求就越高，稍有偏差就极容易被发现。将一幅名画印在杯子、笔记本或帆布包上，只完成了图像转移，但产品最终能不能被消费者认可，仍要落实到工艺、材质和实际功能上。

外文社团队最终定下的文创产品大致分为两类：一类从画作本身出发，包括高清复刻版画、明信片、笔记本、冰箱贴、帆布包等；另一类根据艺术家形象进行再创作，比如火遍全网的“文艺复兴三大师”系列人物玩偶。

外文社团队为这次文创开发设定的最低标准是坚决不能“凑合”。明信片是这批文创产品中最基础的单品，也是最容易被忽视的品类。市面上大多数明信片用白卡纸印刷，成本低，但在北京干燥的气候下，明信片极易变形，打开包装放置几个小时，卡片两端就开始往上翘，成了弯月形。为了解决这个问题，外文社的团队不惜成本，采用了比普通明信片用纸贵一倍的特种纸。

采访时，张若楷现场拿出几张明信片放在桌上为记者展示，虽然拆封已久，纸张仍然保持平整。他提到，一些观众购买明信片并不是为了寄出，而是想装进小相框，将它作为一幅小画留在家中，品质好不好，一眼就能看出来。

同样，笔记本的设计也远不止“把名画印上封面”这么简单。考虑到观众可能用它写字、画画或集章，团队特意选用了空白无酸纸，又在本子里夹了一张双面垫板，一面带书写格线，垫在纸下就能辅助写字；另一面是方格，便于画图表。如果拿掉垫板，它就是一册自由速写本。

张若楷告诉记者，这次产品设计最大的功夫花在了玩偶上。他们根据文艺复兴三杰的肖像画，邀请专业的设计团队，打造了三款毛绒玩偶。玩偶最难处理的是胡须和头发。为了还原达·芬奇标志性的大胡子，团队反复测试了多种材料，最终选择了羊毛，既保证了手感蓬松柔软，也尽可能呈现出胡须的纹理。

这样不惜成本的打法，在出版行业乃至整个追求性价比的文创行业里，并不多见。“做艺术品类的文创，比拼的就是细节。会买文创的人，对美的追求、对品质的追求是极高的，你做的好东西，用心的细节，大家是能感受到的。”张若楷坦言。

比产品走红更难的，是接住突然拥来的客流

4月28日，艺术展如期开幕，和其他设置在景区出口处的文创店不同，这场美术展的文创店设在展厅内部。

“我们反复跟美术馆的人沟通，一定要把文创店放在艺术展里面，合理的动线设计有利于吸引更多观众的注意。”文创店嵌入了观展线路，观众可以在看展和购物之间自由穿梭：买完一本画册，就回到作品前对照书中的作品介绍仔细观看；买了一个玩偶娃娃，马上就能拿到作品前拍照打卡。产品和场景之间的互动，不断催生新的购买需求。

原本，这次文创授权的期限仅限于艺术展展期内。团队考虑到时间窗口较短，如果产品备货过多，展会结束后容易留下库存积压；但若备货不足，又可能错失客流高峰的销售机会。同时，200多个产品同时投入生产，前期资金压力不容小觑。因此，为兼顾成本控制与展后风险规避，团队决定每款产品首轮仅生产两三百件，待市场反馈中热门款逐步明朗后，再依据实际销售情况灵活追加产量。

但文创产品的火爆程度，超出了所有人的预估。开展后两天，就迎来了“五一”假期，节假日人多的时候，文创店一天就能售出一千多单。记者在现场看到，文创店收银台前时不时就排起小长龙，收银员基本都停不下来。

销售高峰来得猝不及防，随之而来的是毛绒玩偶、帆布包等热门产品相继断货。顾客们乘兴而来，在货架前扫一圈，发现心仪的款式空空如也，只能失望离开。有的消费者为了购买心仪的文创，连续几次来到展厅，一度误以为主办方是故意搞“饥饿营销”，投诉至相关部门，让张若楷哭笑不得。

销量增长后，哪些产品要立即补货、哪些仍需保持小批量，原材料能否及时到位，生产周期能不能赶上下一轮客流，都需要快速决策。团队一边联系供应商紧急追加订单，一边重新估算各款产品的需求量。工作的强度之高，也是外文社文创团队此前没有预料到的，“销售强度比此前任何一场书展都要高出好几倍。但这些实战经验，是我们坐在办公室里做产品策划时，永远学不到的。”张若楷表示，虽然带来了一些挑战和压力，但终归还是欣喜和成就感更多一些。

截至目前，外文社此次艺术展文创的销售额已经超过1500万元。令人意外的是，在众多文创产品中，销量最好的不是冰箱贴、帆布包、毛绒玩偶，而是一本书。

这次随艺术展一同出版的小开本画册《致敬巨匠：从达·芬奇到卡拉瓦乔——意大利文艺复兴名作展作品集》已经销售18000余册，在展览期间加印了2次。

这样的小开本作品集，没人有把握它一定能获得市场的认可，张若楷联想到，观众在展厅里欣赏画作时，为了把画作和作品简介说明都留存下来慢慢欣赏，不少人会先拍下作品，再另外拍下旁边的文字介绍。但展厅光线较暗，照片不一定清晰，逐一拍摄也会破坏观看的连续性。这个作品集却能将画家、画作图片、作品简介以及中外文名称集中在一起。事实证明，这本小画册精准切中了观众的需求，不少观众购买小画册后，带着它回到原作前，方便随手翻看对照；很多带着孩子观展的家长也愿意买上一本，让孩子一边翻阅，一边寻找展厅中的作品，别有一番趣味。

“我们是从图书切入文创的，但实际上反而是图书卖得很好。”这个结果让张若楷更加确信一件事：出版机构做文创，最大的优势恰恰是图书。作品集的热销，并非“图书文创化”，而是让这本书在展览现场展现了它真正的用途，满足了读者需求。

文创销售离不开线下场景

同样一件产品，放在美术馆、普通书店或电商平台，消费者关注它的方式可能完全不同。来到美术馆和展览现场的观众，需求相对集中和明确，消费者在展览现场看见、触摸，再将产品与刚刚观看的作品联系起来，购买才更容易发生。

“好的文创，一定离不开IP、产品和场景这三个要素。在IP足够强，产品力也没问题的时候，最重要的元素就是场景，如果场景当中再有一些事件和故事，这件事情就成了。”张若楷一语道破。

说到这里，张若楷分享了一个让他印象深刻的细节：在美术馆展厅里，他时常看到着装精致的观众——不少女士身着晚礼服，男士则穿着正装，仿佛赴一场正式晚宴。这种景象让他意识到，对许多观众而言，参观画展并不仅是休闲活动，而是一个值得郑重对待的场合。在他看来，这并非偶然，而是折射出一个更大的趋势：今天的中国消费者，对美和艺术的追求，已经不再是浅层的猎奇或打卡，而是一种真实、强烈且自觉的精神需求。

有了这次的观察和经验，外文社开始规划更长远的布局。美术馆的特展场地在文艺复兴展闭幕后，将迎来致敬巨匠的第二场展览——俄罗斯画家尼古拉·费钦的作品展，外文社也将继续参与相关文创开发和运营。不仅如此，外文社也有意与意大利乌菲齐美术馆洽谈全球授权事宜，希望能进一步拓展海外艺术品和文创产品的销售渠道。“我相信中国制造的产品是有竞争力的，我们在品质和设计上下的功夫，在国际上也拿得出手。”

张若楷认为，出版机构做文创，不一定要“死磕”自己的IP，不是每个机构都能像故宫博物院、人民文学出版社那样坐拥一座IP“富矿”。缺少强势自有IP的出版机构，也可以凭借出版人严谨求实的工作态度、对内容的深刻理解、对产品的精雕细琢，再加上图书出版、设计开发和资源整合的能力，参与外部文化项目的文创开发，多方向探索。这或许是一条更适合大多数出版机构的出路。

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